Skrue op for varmen på dine konkurrenter: Sådan oprettes Market Vindende Produkter af 8020 Center

Introduktion

InArticleOne, definerede jeg Marketing strategi

. I ArticleTwo, Ishowed dig, hvordan du definere din ideelle klient

, hvordan man kan identificere Specifikke udækkede behov

og hvordan du vælger din første Beachhead

, som at gøre kampen. Artikel Tre demonstrerede, hvordan man marginalizeand undertiden endda eliminere konkurrenter ved at skabe en BlackJellybean

(differentieret) produkt, og i artikel fire jeg gav youa grundig indføring i den kritiske begreb TrickleMarketing

(multiple leadgenerering kilder ).

Giventhe opmærksomhed jeg har betalt så langt for at skabe konkurrencefordele, kan du blive tilgivet for gad vide hvorfor jeg tilføje endnu en del onthat emne. Grunden er enkel: krige vindes af ubarmhjertige force.At intet tidspunkt i løbet af en kamp er der nogensinde en tid til smugself-tilfredshed, arrogance eller selvtilfredshed

Og soit er med markedsføring.. Hvis du er seriøst fast besluttet på at dominateyour konkurrenter, hvis ikke fjerne dem, så er du nødt torelentlessly sikre, at dine produkter, mennesker og processer aresuperior i oplevelsen af ​​din målgruppe.

Thesecond grund til jeg giver dig en anden øvelse på creatingcompetitive fordel er, at du vil være en af ​​to typer ofmarketer og hvad du opdager inden for denne serie vil være moreeffective hvis jeg giver dig øvelser, der arbejder for begge typer ofmarketers.

Scientistsversus kunstnere

Thereis ingen tvivl i mit sind, at som en forholdsvis "normal" person youcan blive en effektiv marketingmedarbejder, forudsat du er forpligtet til at doingso.

Butyou'll enten har en bias i retning af at være en "Marketing Scientist" eller en "Marketing Artist".

Likemost ting, det tog mig lang tid at finde ud af dette, men når thelight pære i min hjerne endelig lyser op, det ryddet op en masse ofconfusion i form af fra hvem jeg skal fortsætte med at receivemarketing uddannelse. Skal jeg lære af de kreative typer eller themore beregning af dem? (Svaret er naturligvis, er begge dele.)

Italso hjalp mig til at forstå, hvorfor nogle af mine klienter lytter til myideas Følg min planlægning system, og få gode resultater, mens otherslisten til mine ideer og ignorere min planlægningssystem og ... få greatresults. Vejviser

Vejviser MeetEmeritus Professor Malcolm McDonald (til højre) ofwww.malcolm -mcdonald.com. Malcolm er en Marketing Scientist. Han har været på toppen af ​​thecorporate verden samt toppen af ​​den akademiske verden, includinghaving jævnligt foredrag på nogle af de mest prestigiousuniversities i verden.

He'sgot flere grader, herunder en ph.d., og nedenfor er blot en

ofhis 95 dias i en præsentation om, hvordan man skaber en markedsføringsplan: Vejviser I'vedeliberately sløret billedet for at beskytte professor McDonald'scopyright men du får den generelle idé:!! Det er ikke let Husk også, det er bare et dias ud af 95

I myopinion den gode professor er et geni, der kan (og gør) gå ind aninternational virksomhedernes gigant, som har flere vertikale markeder, hver med flere segmenterede produkttilbud, på tværs 37 countriesand kulturer, konkurrerer mod 111 konkurrenter, og sortere amarketing plan for dem. Og planen vil fungere.

Andnow bedes møde en anden markedsføring legenden, irrepressiblycharismatic Joey Reiman (til venstre), der skal på i skrivende stund, surelyhave en af ​​de mest grafisk inspirerede hjemmesider atwww.joeyreiman.com . (CheckIt ud, alvorligt!).

Joeyis en sand Marketing kunstner og lige så meget et geni som Malcolm.But han er en kunstner, der ikke mere kunne klare, end jeg kunne med theextraordinary kompleksitet, Malcolm ville slikke hans læber derover.

Yetanother stor Marketing Scientist, den legendariske Dr. Philip Kotlercalled Joey Reiman "Moses of Marketing". Vejviser jeg knowboth Malcolm og Joey personligt, og jeg kan forsikre dig, at du ville behard ved at finde to forskellige Marketingfolk på forsiden af ​​theplanet.

Malcolmhas en selvudslettende følelse af (britiske) humor, mens Joey er en afde bedste self -promoters (mens tilføre værdi og med integritet) thatI kender.

Og Isuspect at hvis jeg kunne sætte dem i samme rum, det ville ikke taketoo længe før de hver begyndte at kigge på deres ure andthinking af en grund til at undskylde sig

thebottom linje er dette:. begge er ekstraordinært vellykket marketers.And det er min overbevisning, at verden for Marketing brug for begge dele. TheScientists undersøge og rapport om, hvad der virker, baseret på hvad worked.The Kunstnere forudsige, hvad der vil arbejde, baseret på hvad der ikke working.One er en forsvarer af sandheden. Den anden skaber en ny (og equallyvalid) version af det.

Hvis allwe havde var markedsføringstilladelserne Forskere, worldwould ting i markedsføringen ændre sig meget langsomt faktisk. Det var den tyske fysiker Max Plankwho erklærede, at " Science forskud begravelse ved begravelsen

" .På den anden side, hvis markedsføring blev overladt fuldstændigt til Kunstnernes astore gennembrud ville opstå ud af ruinerne af 100 katastrofer ... men oftere !

Bemærk: Både Malcolm og Joey består af en del Scientist og partArtist; det er bare at procentsatserne vægtes forskelligt. Iadmire hver stærkt så venligst ikke forestille et øjeblik thateither af dem er mangelfuld på nogen måde, form eller form. Også, pleasedon't forvirre "Artist" med BS Kunstner, som der er, desværre, alt for mange i verden af ​​markedsføring. Vejviser

Andhere s hvordan det påvirker dig

You'lleither har en Science-forudindtaget sind eller en kreativitet-forudindtaget sind. Hvis youfound nogle af de tidligere oplysninger om oprettelse competitiveadvantage svært at forstå, du finder øvelsen i denne parteasier. Og omvendt. Vejviser

Figuringout hvordan man kan slå dine konkurrenter ... en mere videnskabelig tilgang

Youcan finde ud af at skabe en bedre produkt ved mindmapping (aboveis en prøve af en jeg oprettet, når du planlægger denne serie), doodling orbrainstorming. Disse metoder er mere egnet til kunstnerne becausethey er mindre strukturerede, men de er alle legitime metoder og onesI bruger regelmæssigt.

Segmentingyour markedet

Segmentingyour marked betyder, at bryde hele dit marked placere ned intosub-kategorier. Bemærk, at du kan ikke kun segment dit marked, youcan segment en proces i en række systemer, du kan segmentere aperson rolle, og du kan segmentere en værdi leveringsprocessen og snart. Segmentering betyder blot, at bryde et hele i sine componentparts.

Forexample, et selskab der leverer tandlægeudstyr landsdækkende kan havemarket segmenter, der omfatter regelmæssige tandlæger, klinikassistenter, denturelaboratories, holistiske tandlæger, kosmetiske tandlæger.

Andone kunne yderligere segmentere markedet i CBD praksis, forstæder, landdistrikter, ejer-drevne, børsnoterede dental kæder og så videre.

eachof disse segmenter vil sandsynligvis have behov fælles med den othersbut er det lige så sandsynligt, at de vil have nogle behov orpreferences, der er anderledes.

Forexample, præmien prisbillige kosmetisk tandlæge behov høj endfancy stumper og stykker (måske ikke den rigtige tekniske jargon ) i forhold til regeringen subsidieret (læs "underbetalt, overbebyrdede") tandlæge, der arbejder i en aboriginal forlig inoutback Australien. De tilhører den samme markedsplads (Tandlæger) butwork i forskellige segmenter.

Differentsegments, og derfor forskellige behov. Vejviser Segmentationis en meget snedig metode til at finde ud af produktegenskaber, der aredifferent og mere ønskelige til din ideelle kunder.

andit er meget usædvanligt for en virksomhed at have kun ét segment. Tag theexample af en meget enkel virksomhed: en bolig græsplæne mowingcontractor ejet af Sam. Hun tror måske, at hun kun har ét segment:. Folk, der har græsplæner, at de ikke ønsker at klippe

Buther segmenter kan omfatte pensionister, der ønsker hende til at bruge en catcherand trim alle kanterne og skær hække hver eneste gang andare parat til at betale mere for at sikre deres besøgende er impressedthat ikke en eneste græsstrå eller blade er malplaceret.

Theremay også være unge familier, der kun ønsker deres græsplæner gjort under theweek mellem 9 og 3, når børnene er i skole. Så vil hun havethe udlejere, der blot ønsker et anstændigt arbejde udført til en lav pris og toheck med at fange græsset.

Differentsegments, forskellige behov. Segmentering er en fantastisk måde at finde outhow at differentiere dine produkter, så du har mere appel toyour ideelle klienter.

Actionitem # 1

Gør ialist af de tre vigtigste segmenter i dit marked sted. Youcan segment efter køn, alder, religiøs overbevisning, placering, højde, vægt, indkomst, industri ... listen fortsætter.

Asimple beskrivelse af hver "Ideal Client" (se første del af thisseries) ved segment er, hvad jeg ønsker.

Forexample i en nylig strategisk planlægning øvelse jeg afsluttet for auniversity postgraduat skole jeg identificeret følgende segmenter (jeg har skiftet numre og beskrivelse lidt at bevare myclient anonymitet):

# 1: 65% af alle kandidater var kvinder og så segment nummer et wasfemales med mindre end 2 år praksis, som er nødvendige for en masse supportand vejledning, mens de indhøstede erfaringer. (Bemærk de havde brug thesupport ikke fordi de var kvinder, men fordi de wereinexperienced.)

# 2: 60% af fagfolk arbejdede i flere partnere virksomheder beliggende i largeor regionale byer, og de fleste havde ikke noget imod at rejse til bogføre graduateeducation begivenheder og generelt havde en anden, der kunne dække forthem mens ved et arrangement

# 3:. 32% af kandidaterne var enmandsvirksomheder og /eller arbejdet i ruralareas. Uanset hvad, rejser og tid fra arbejde var problematiske andthese mennesker foretrak online uddannelsesmæssige begivenheder efter arbejde saafremtden kunne vinde videreuddannelse kreditter.

That'sthree segmenter, alle med det samme behov for efteruddannelse, butall ønsker at uddannelse leveret i signifikant forskellig waysand på forskellige tidspunkter

Bemærk:. Jeg bruger ordet "produkt" til at omfatte en "service" Oran "tilbyder" osv Begreberne differentiering andsegmentation er lige gyldige for alle typer af værdi tilbud Vejviser StepTwo:. Identificer hvert segment behov og score dig selv og majorcompetitors Vejviser thefollowing er en "Segmenterede behov" regneark for en Veterinarianclient. Vejviser Youcan formentlig finde ud af formlerne jeg har brugt. For eksempel celle D6is resultatet af C5 multipliceret med D5 (8 x 9 = 72). Du vil bemærke thatrow D ("du") scorer 330 på alt konkurrenceevne Score "(række 16) i forhold til den" Corp Comp "(kort for" CorporateCompetitor "og" NH Dyrlæger "(en anden privatejet klinik).

i Eksempel min klient oplades mere end hendes konkurrenter (se række 13), men er stadig mere konkurrencedygtige for segmentet generelt fordi hun istargeting "Pet Forældre", der ønsker en betroet forhold med thesame Vet hver gang de kommer i klinikken. Dette i modsætning tothe virksomhedernes konkurrent, der synes at have en slags revolvingdoor politik for deres dyrlæger.

MarketingScientists elsker denne øvelse. Dog kan nogen af ​​os gør itrelatively nemt. Bare sidde ned og banke op et regneark (getyour teenage barn eller tech-head ven til at gøre det, hvis du ikke kan) andlist de øverste behov, ønsker, præferencer dine vigtigste segmentfrom handlingen punkt på forrige side.

Actionitem # 2

Scoreyourself og dine konkurrenter så objektivt som du kan i hvert ofyour top tre segmenter. Du virkelig behøver ikke at foretage massivesurveys eller leje industrielle spioner eller mystery shoppere for dette. Det canbe nyttigt dog anonymt prøve dine konkurrenters lokaler, produkt og service om muligt (lusket men sjovt). Se ArticleTwo "Særlige uopfyldte behov", hvis du har brug for nogle friske ideer Vejviser StepThree:. List ting, der skal ske for at forbedre din score

Everythingwe've gjort hidtil har været Marketing strategi. Nu er det tid forMarketing taktik. Den bedste strategi i krig, sport eller forretning isuseless indtil det er godt udført.

Thisis tiden for mind-mapping, brainstorming og doodling. Gør thison dine egne og med dit team. Spørg hver person til at komme med oneidea at forbedre hver af de fem vigtigste behov /værdier. Listencarefully til klager og hyppige anmodninger fra kunder. Referback artikel Én og to også.

Forexample min dyrlæge klient kræver, at alle teammedlemmer til at vide atleast navnene på de kæledyr, der skyldes at komme i klinikken, andpreferably også navnet på moderselskabet Pet . Team medlemmer bliver spurgt togreet hver kæledyr ligesom det er en lang mistet ven og generelt gøre thepets (og stedfortræder, ejerne) føle sig elsket og plejes.

Actionitem # 3

Gainingand fastholde konkurrencefordele skal systematiseret. Du Cando dette ved at planlægge flere regelmæssige begivenheder.

Første mindst en gang om året udsende en simpel undersøgelse formular til hver clientand bede dem om at rangere de enkelte Need /værdi på en skala fra et til ti. Medtag stemplet, selvstændige adresserede konvolutter eller gøre det via en tjeneste suchas www.surveymonkey.com .Collate resultaterne og sammenligne hver undersøgelse med de tidligere toensure du forbedrer.

Dernæst holde et møde for dit team i starten af ​​en måned, immediatelyafter arbejde. Give fødevarer og drikkevarer og præsentere resultater andhighlights fra den foregående måned /s. Spørg hvert hold medlem i oneidea, der vil forbedre placeringen af ​​en af ​​de øverste fiveNeeds /Værdier. Du behøver ikke at gøre det hver måned, men perhapsevery anden eller tredje gang.

Tredje oprette systemer til uddannelse og minde hvert hold medlem af thingsthat behov for at blive gjort for at opretholde konkurrenceevnen i keysNeeds /værdier. Diagrammer, checklister, skilte, teammøder, andperformance anmeldelse møder er alle en del af denne proces.

Endelig walk the talk. For eksempel, være så venlig over for dit team, som du wantthem at være at dine kunder (sandsynligvis ikke klappe dem på hovedet orstoke dem, selvom ). Med andre ord "være den forandring, du ønsker tosee" af påviseligt lever den ønskede adfærd hver dag. That'strue lederskab og det fører til en revolution i competitiveadvantage. Vejviser

Vejviser